"Reklama może zniekształcać świadomość historyczną". Wywiad z prof. Falkowskim

Robert Jurszo, PAP: Powiesiłby Pan sobie coś takiego w salonie?

Prof. Andrzej Falkowski.: Nie, absolutnie. Nie zrobiłbym tego.

Dlaczego?

- Bo kiedy bym patrzył na tę fototapetę, to wywoływałaby we mnie bardzo negatywne emocje. Poza tym, kanałem podświadomym przekazywałoby mi pewną informację, której bym nie kontrolował...

Jaką informację?

- Aby odpowiedzieć na to pytanie, muszę opisać cały proces psychologiczny, który rozgrywa się w naszych głowach, gdy jesteśmy konfrontowani z tego rodzaju obrazami.

- Reklama tych fototapet, jak i reklama jednej z wódek, która wzbudziła ostatnio również wielkie kontrowersje - przedstawiająca słynne zdjęcie ze stanu wojennego, na którym koledzy niosą śmiertelnie rannego robotnika - zaliczają się do grupy tzw. reklam szokujących. Ich celem jest - przede wszystkim - bardzo silne zwrócenie uwagi odbiorcy. Dokonuje się to przez wzbudzenie emocji negatywnych. Ale to właśnie dzięki nim - jak dowodzą dzisiejsze badania psychologiczne - przekaz zostaje lepiej zapamiętany. W obydwu przypadkach, o których mówimy, efekt ten osiągnięto poprzez odwołanie się do dramatycznych i bolesnych wydarzeń z najnowszej historii Polski - nazistowskiego ludobójstwa i stanu wojennego.

O kontrowersyjnych fototapetach przeczytasz tutaj

Co się dzieje dalej w ludzkiej psychice?

- U odbiorcy tego rodzaju przekazu tworzą się bardzo silne negatywne emocje, które zostają powiązane z nazwą reklamowanej marki. Gdy po jakimś czasie idzie do sklepu, by - dajmy na to - kupić wódkę, to pamięta brand alkoholu, ale - w wyniku procesu zwanego w psychologii dysocjacją treści od źródła - przestaje wiązać z nim wcześniejsze negatywne odczucia. Za to doskonale pamięta nazwę marki, choć już nie za bardzo potrafi powiedzieć, skąd ją zna. Natomiast - to też jest rzecz przebadana - konsumenci najchętniej kupują te marki, które są im znane. Tym samym, producent osiąga swój cel.

Czy to znaczy, że wspomniani producenci wódki oraz sprzedawcy fototapet, ostatecznie dobrze wyjdą na tych skandalach?

- Patrząc z punktu widzenia tylko i wyłącznie rozpoznawalności ich marki, bazującej na opisanych przed chwilę mechanizmach psychologicznych - niewątpliwie tak. Niestety, producenci zrobią dziś wszystko, by sprzedać swój produkt. Gotowi są posłużyć się w tym celu każdym typem reklamy, byleby wbić się w pamięć potencjalnego konsumenta.

- To, co Pan mówi, staje w jawnej opozycji względem tłumaczeń, które artykułowały firmy, gdy już narosły wokół nich kontrowersje. Producent wódki zrzucał odpowiedzialność na agencję reklamową, która miała jakoby posłużyć się zdjęciem bez znajomości jego rzeczywistego znaczenia. Z kolei sklep z fototapetami zasłaniał się tym, że doszło do pomyłki, gdyż za prezentowane na ich stronie propozycje odpowiada rotator, który zmienia zdjęcia bez ingerencji administratora witryny...

- Jestem przekonany, że to wszystko były celowe i zamierzone działania, przeprowadzone w całkowicie świadomy sposób i mające na celu osiągnięcie konkretnego efektu rynkowego. Nie ma tu mowy o żadnych pomyłkach, czy nieporozumieniach. Wszystkie te tłumaczenia należy uznać za absolutnie nieprawdziwe.

Obydwie sytuacje zdają się bardzo wiele mówić o stosunku do historii, który ujawnia się we współczesnej rzeczywistości rynkowej.

- Historia jest dziś towarem i elementem rynku. Ale może być wykorzystana w sposób negatywny, lub pozytywny. Przypomina mi się reklama polskiego proszku do prania z lat 90., odwołująca się do Trylogii i klimatów sienkiewiczowskich, w której pojawił się słynny slogan: "Ojciec, prać?!". To było bardzo sympatyczne i niewinne. Ale te reklamy, o których rozmawiamy, grożą zniekształcaniem historii. Bardzo niebezpiecznie oddziałują na świadomość historyczną.

W jakie sposób?

- Poprzez deprecjonowanie pewnych zdarzeń historycznych jako dramatycznych, czy traumatycznych. Pamiętajmy, że reklama - jako taka - budzi raczej pozytywne skojarzenia. Ale tworzy też pewne ciągi myślenia przyczynowo-skutkowego, zgodnie ze schematem: "skoro obóz koncentracyjny, albo stan wojenny, pojawiają się w reklamie, to może nie były to aż tak straszne rzeczy, jak się o nich pisze?".

- Właśnie wtedy w umyśle odbiorcy dochodzi do zniekształcenia świadomości historycznej i tego, co w psychologii nazywamy tzw. efektem tworzenia się fałszywej pamięci. Jest to proces bardzo niebezpieczny dla naszej kultury i cywilizacji, bo jeśli nie pamiętamy określonych negatywnych zdarzeń w sposób, który odpowiada ich realnemu kształtowi, to powstaje ryzyko, że powtórzą się one w przyszłości.

Rozmawiał Robert Jurszo